23 октября 2026

Почему 100% сквозная аналитика — это опасная иллюзия

Недавний кейс: Клиент B2C. Ведёт классический для его отрасли маркетинг. Затраты на него ежегодно растут (как и у всех по отрасли). Прибыль падает (как и у всех). На вопрос, какая конкретно реклама и как влияет на продажу конкретной единицы товара — ответа нет. Это раздражает. Никто не может выстроить «сквозную аналитику», о которой в интернетах все рассказывают. Ощущение, что маркетинг только жрёт деньги, а товар и сам отлично будет продаваться, так как «нас и так все знают». Сокращает людей и бюджет на 80%. Продажи летят вниз. Просчитался, но где?

Вынужден огорчить: в большинстве бизнесов чистой сквозной аналитики не существует. А попытка её построить «в лоб» часто сжигает бюджет так же, как и неэффективная реклама 🤷‍♂️ (а ещё и нервы, и людей).

Почему так? Потому что выстроить атрибуцию в большинстве случаев невозможно!

1. Dark Social и сарафанное радио Человек увидел ваш ролик в любимой соцсети, скопировал ссылку, переслал партнёру в личку, UTM случайно отвалился. Тот посмотрел с рабочего ноутбука через неделю, вбил название компании в Яндексе и оставил заявку. Что покажет ваша «сквозная аналитика»? «Органический поиск из Яндекса» или «Прямой заход». Ролик, который на самом деле продал, в отчёте получит ноль по эффективности.

2. Отсутствие статистики с маркетплейсов Вы снимаете вирусные видео про свой товар. Человек посмотрел рилс, закрыл телефон. Вечером зашёл в приложение Wildberries или Ozon, нашёл вас там и заказал. Но даже если по ссылке перешёл… то, как с нами «делятся» статистикой маркетплейсы — тема отдельного поста.

3. Длинный цикл принятия решений В B2B и сложных услугах клиент до сделки касается бренда в среднем от 7 до 20 (и более) раз: увидел выступление на конференции → подписался на канал → читал посты полгода → обсудил с коллегой → пришёл на созвон. Какому из 20 касаний приписать сделку? Первому клику? Последнему? Какая реклама сработала? Какой менеджер молодец?

Что делать собственнику вместо погони за мифической «прослеживаемостью»?

1. Перестать верить в сказку про «100% оцифрованный каждый клик». Понимаю, это неприятно, и «вам говорили», но жизнь такова и никакова более 🥸

2. Декомпозировать воронку на понятные шаги. Считать конверсию на каждом этапе и повышать её там, где вы физически можете это сделать.

3. Увеличивать количество точек контакта (про это отдельно напишу, но я думаю, вы понимаете почему).

4. Смотреть на опережающие индикаторы. Запустили контент-завод — смотрим не только прямые клики, но и динамику брендовых запросов, поисковые заходы на маркетплейсах, входящие диалоги.

5. Спрашивать людей ртом 🤗 Да-да — старые добрые опросы на входе. Самый надёжный инструмент атрибуции в B2B — простой вопрос в первом разговоре: «А как вы на самом деле про нас узнали?» Ответы на него приносят «столько открытий чудных», что классик бы удивился.

6. Считать общую экономику (MER / ROMI). Соотносить общие расходы на маркетинг с динамикой валовой прибыли бизнеса, держать норму средней по рынку и не верить в чудеса, что вы настолько крутые, что вам не нужен маркетинг или что можно тратить меньше, чем конкуренты, и продавать больше. Понимаю — хочется, но нет 🤷‍♂️

Управлять маркетингом нужно по цифрам, но цифры должны отражать реальное поведение живых людей, а не фантазии разработчиков дашбордов 😊

А как у вас в компании отслеживают, откуда на самом деле пришёл клиент?

Обсудить в чате

Впервые опубликовано в канале — там же можно ответить в комментариях.